好蛋糕人人都想分而食之。近几年，随着渠道的加速扩张，一些龙大品牌的网点逐步饱和，又面临来自成品家具、地板、木门、建材甚至互联网行业的跨界“抢食”，导致市场竞争越发激烈，价格战趋势日渐明显。深究背后原因，除了新冠疫情的影响外，行业回归理性的发展态势，以及竞争的加剧，无疑让定制家居产业开始了一场从“量”到“质”、从追求销量到探寻更高毛利率的转型变革之战。

摒弃价格战

数据显示，在庞大的泛家居产业，门窗定制凭借以销定产、可定制、个性化、多功能等优势，连续多年高速发展。2019年9家上市公司的平均营收和净利分别同增16.73%和16.44%，远高于泛家居行业5%左右的预期平均增速，亦是2019年全年GDP增速的近三倍。更重要的是，长远看来，我国定制门窗的市场渗透率目前仅30%不到，参照国外60-70%的渗透率还有很大的上升空间。申万宏源预测，2025年，定制门窗行业市场规模有望达到5489亿元，较2018年的2971亿元接近翻番。而精装房比例提升、老旧小区改造、消费升级等利好，则将成为定制门窗继续蓬勃发展的强劲“加速器”。

然而，从企业发展或者经销商老板的角度来说，销量好并不代表能赚钱，价格战引发的高营收、低毛利，伤害企业在原创研发、质量保障、新材料应用等方面的良性发展，已经为越来越多的厂商所诟病。虽然各家都不说，但显然都想摒弃盲目的价格战，取而代之的，是一场正在悄悄打响的毛利率狙击战。

毛利率之争

经济学家表示，毛利率是零售业四大关键性指标之一，它衡量的是公司业务转化为利润的核心竞争力。综合定制家居企业的毛利率数据发现，从被称为“定制元年”的2015年开始至今，9家上市公司毛利率水平趋于集中，在35%-39%左右，近5年平均值为38%，折射出各家企业的经营区隔尚不明显，往往只能用随大流的销售价格，取得平均的销售毛利。

值得一提的是，这种集中态势或许正在发生分化。一方面，2017年-2019年3年间，定制家居行业平均销售毛利率分别为37.67%、38.44%、38.61%，呈现出逐年增长的特性，表明头部企业不满足于上下波动的行情，普遍开始重视更高的定价话语权和更高效的成本控制。

本质是用户为王

摒弃价格战，转向高毛利率发力，正在成为门窗定制行业不约而同的共识。但是，高毛利并非一昧的高价，同电吹风界的戴森、汽车界的劳斯莱斯、香水界的香奈儿一样，高毛利的背后，是由企业多个系统完美支撑而成，这其中，包括领先同行的设计研发、新品竞争力、终端店面和售后服务给消费者带来的优质体验，也包括由大规模工业4.0柔性化生产、信息化发展、高素质人才、内部管理引发的高效成本控制。

比如消费者钟爱我富轩门窗，首先是看中了其好看、好用又独特的原创设计，在设计力上，我富轩是下了大力气的。

此外，熟悉门窗历史的人都知道，我富轩的中高端定位，与其在质量上的高举高打不无关系。所谓“一分钱一分货”，其实就是质量决定价格的基础逻辑，质量立家、质量立品牌，什么年代都不为过。

对于门窗定制行业而言，不管是增加对上游木材、五金、胶水等产业的控制力，还是加强对旗下业务的相关布局，毛利率的竞争都是重中之重。但毛利率的基础和本质其实是用户为王。围绕用户而做的产品设计、研发投入、品牌形象和质量提升，才是决定企业发展的内核未来。